文案不要“八股文”

一位朋友听说我成立了文案工作室，非常好奇的问那是干什么的？我把工作室的博客发给他，他看后说“和中央情报局差不多……”，这个答案让我啼笑皆非。的确，行业外的人，甚至业内的新人或者一些企业老板都不是很清楚，文案是干什么的？

什么是文案

文案（COP），在英文中是拷贝的意思。而现实中，随着广告业和市场营销的发展，文案已经大大超出了拷贝的概念，它凝聚创意思路、营销策略为一身，成为了策划的执行者，创意的表述者，广告的灵魂和市场营销战争中的冲烽枪。

准确的说，文案是让文字张口说话，影响人、诱惑人、震撼人的利器。笔者从业广告策划、营销策划7年，历任多个优秀的大型企业、策划公司创意总监、策划经理，却没有将自己的工作室命名为创意工作室或策划工作室，因为文案已经将它们囊括其中，策划和创意都是要靠文案来表述其核心思想和行为的。

文案和面案不同，面点师只需要终端的操作，做出面条或馒头。而文案则要关乎全局，了解市场环境、营销策略、消费者心理、渠道特性等多个环节，才能写出符合市场需求、产生销售的作品。

综观国内外的营销、广告大师们，大卫·奥格威、李奥·贝纳、菲利普·沃德·博顿、史玉柱、叶茂中等都是文案高手或文案出身，而艺人赵本山、郭德纲、周杰伦也喜欢自己写剧本、作词。文案在他们心中，是思想，是统筹，是灵魂。

那些曾风光一时、叱咤风云的文案

说起文案，就不能不说医药保健品，医药保健品的文案可以说是商业中最出色的。畅销10年的脑白金，最初就是靠科普软文打开了市场，不仅史玉柱亲自撰写，策划人员撰写的文案只要通过他的审核，发表一篇奖励1万元。所以脑白金前期的文案《不睡觉，人只能活五天》、《两颗生物原子弹》等被一些媒体误以为新闻频频转载，至今鲜有人超越。

另一种在市场营销中屡立战功的是“蒙派文案”，这种文案在当今的医药保健品营销、电视购物广告中仍占主流地位，随便在某个电视台或某张报纸上都能看到它们的身影——“恐吓、迫切的字眼、或真或假的专家、声泪俱下的患者、权威机构的认证、疯狂的抢购、激动的骟情……”。

而新闻事件、高新技术、稀有成分、研发机构、权威专家、患者证言、名人代言、促销活动8个要素，也被从业人员奉为圭臬，在广告创作中依葫芦画瓢，屡试不爽。甚至有策划人说，我就不用动脑，拿几篇稿子，胡乱拼凑一下，就有电话量。

然而，好景不长，几年后的今天，随着策划的“同质化”和消费者日渐理性的心智，很多人发现“八股文”失灵了。一些策划同行抱怨消费者“聪明”起来，更有不少人突然觉得自己不会写文案。

“八股文”为何失灵？

“你给我看看，我这些要素都有，为啥电话不多、销量上不去……”，一位客户拿着他们的稿子着急的问我，我看后笑着说“你觉得同一个人，会不会被相同的坑绊倒三次？”，他无语了。

“蒙派营销”已经风行了近二十年，文风凶猛的“蒙派文案”帮助很多企业发了财，也把消费者对广告的信任度摧残的所剩无及。而“蒙派文案”自身却没有多大创新，一些“蒙派策划高手”依然在原地踏步，一些声名显赫的十大策划人屡战屡败，年纪稍大的或转行或销声匿迹了。

试看广告炒作的产品或项目，其中不乏一些真材实料的好东西，却因为“同质化”的策划，名名是头肥羊，却披上了狼的外衣，让消费者长期观望，难以抉择、购买。

这也是近几年，炒作产品教育市场的时间明显增长，市场风险越来越大的主要原因。

一些项目坚持做，慢慢就活了过来，更多短线操作的产品赔了钱，越来越多的老板意识到“蒙派手法”过时了。

新文案应该怎么写？

新的时期，新的市场环境，新的消费心理，决定策划要革命，文案要革新。

文案是无定型的，却在特定的时期，有规律可循。比如现在，吸引消费者注意已经不是个难题，几乎所有的策划人都会写吸引人的标题或八卦故事。而能解决信任度的人却寥寥无及，消费者不信，广告再吸引人，也不会产生购买。