广告文案写作基础教程

第一讲：广告文案写作概述

广告文案写作是一个创意实现的过程。在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其他制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。

第一节 广告文案的概念

广告文案伴随着广告的诞生而诞生,但广告文案概念的提出和界定，与广告文案产生的时间不同步。美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。在现代中国，对广告的研究始于1919年的徐宝璜。他的《新闻学》专设一章“新闻纸之广告”，后来的著名报人戈公振在其《中国报学史》中也专设“广告”一节，1931年，苏上达著《广告学概论》。三作者均未提及广告文案概念及其概念界定问题。1979年，中国广告业复苏，有关广告的论著相继出现：1981年，唐忠朴、贾斌著《实用广告学》：“为了达到预期的目的，我们在创作一篇广告稿(包括文字稿与图画稿)时，必须弄清它应遵循的几个原则。”

1985年，傅汉章、邝铁军著《广告学》：“广义的广告文，也称广告稿、广告拷贝(Advertising copy)或广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等等。例如，报刊广告，广告文不限于文字，也包括色彩、绘画、、装饰等。狭义的广告文仅指广告作品中的语文部分。本书所讲的广告文，是采用狭义的广告文概念，即广告文是用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等。”

1991年，中国友谊出版公司出版的《现代广告学名著丛书》，译者统一采用了“广告文案”概念，而后的许多广告译著和港台著作，内中也大体用了“广告文案”的名称和概念。广告文案概念，不是中国内地广告人所提出，而是凭借译本和港台著作得到的约定俗成。

综观大陆书市有关广告文案方面的著作，可见其许多的概念在著者的理解中都是同等的，指的都是“广告文案”。但这些概念的外延及其内涵界定上，却包括以下三种现象：

1．广告文＝广告稿＝广告作品＝广告文案。如傅汉章、邝铁军的《广告学》中所言。（傅汉章、邝铁军著《广告学》第142页，广东高等教育出版社1985年8月第1版。）尽管著者将之用广义、狭义进行区分，但在概念名称上是同一的。

2．广告文稿＝广告文案＝所有的广告运作中为广告而写的文字资料。顾执的《广告文案技法》在“引言”中即开宗明义。（顾执编著《广告文案技法》第 l页，中国大百科全书出版社上海分社1995年5月第1版。）

3．广告文案＝已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。（高志宏、徐智明著《广告文案写作》第4页，中国物价出版社1997年1月第 l版。）

广告文案概念的确定 ：广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。

（1）广告文案是已经定稿的、不再更改的、与受众直接见面的广告作品中的一部分；

（2）广告文案是广告作品中的而不是广告运作流程中的所有的文字资料和文本形式；

（3）广告文案是广告作品中的语言文字部分而不包括图片等其他的要素；

（4）广告文案是广告作品中的全部的语言文字部分而不仅仅是其中的某一部分；

（5）广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分，其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言(包括电视广告中的字幕形式)。

广告文案是指广告作品中（除去产品本身存在的文字）的全部的语言文字部分。它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号（）、广告附文以至广告准口号。广告文案是广告创意策略和表现策略的执行和深化，它与其他表现形式一起，传达信息、促进沟通，是广告者与受众之间的直接中介。

第二节 广告文案写作的目的

谈广告文案写作的目的，实际上是谈广告运作的目的。广告文案人员须从广告主的目的出发，从宏观、微观两方面考察。

广告文案写作的宏观目的：

(1)企业形象的塑造和企业个性的建构。在社会环境、公众心目和市场环境中，为企业塑造一个合乎企业“类”的特性、更体现企业自身特点的新形象。

(2)品牌形象的塑造和品牌个性的建构。品牌形象和品牌个性的塑造与建构基础于产品，其目的是为了发展产品、销售产品。广告者借助于广告运动、广告文案撰写等活动，建立和传播产品的形象与个性，使产品形成品牌效应和品牌规模。

(3)打开产品知名度。产品知晓度是人们进行消费活动的重要前提条件。打开产品知名度，使之妇孺皆知，是产品处于市场导入期的主要的广告目的。

(4)建立产品的美誉度。知名度不等于好感度和美誉度。妇孺皆知的产品并不见得能产生好的销售业绩。通过广告活动和广告作品的传播，形成受众对产品的好感，建立较高的产品好感度和美誉度，才能产生品牌忠诚或重复消费。

(5)配合促销活动。扩大促销活动的知名度，掀起人们的消费热潮，最终扩大产品的销售业绩。

随着现代人生活方式和消费心态的变化，以形成消费为重要目的的广告活动在不同对象、不同区域、不同时期的运作中各有不同的直接、间接目的，广告文案的写作目的还可进一步扩展和细分化。但细化程度及广告文案写作的微观目的，我们将在下一讲中具体阐述。

第二节：广告文案写作的微观目的

1) 传达和表现广告创意

广告作品的表现过程是对广告创意的传达和表现的过程。广告文案写作者要对广告创意进行到位的表达，要运用语言文字对广告创意进行传达和表现、深化和发展。

2)体现广告表现主题

将广告表现主题用语言文字和其他要素一起进行和谐表现。广告表现主题在字里行间得到传达和体现，便说明广告文案的写作是成功的。

3)合理组织信息材料

寻找到合乎广告目的的、统一于广告策划的总思路的、富于表现力和感染力的材料，并合理地组织和运用之。

4）体现广告作品表现风格

广告作品表现风格的体现和确定，需要写作者用符合表现风格的语言文字结构，甚至于不同的语气、语音、语韵、语感来实际地表达它。文案人员要寻找到以上各方面因素和表现风格之间的有机关联，以构成符合表现风格规定的广告文案。

5)形成广告文案文本形式

在明确广告表现主题、选择和合理地组织广告信息内容、用恰当的语言文字对广告表现风格进行构成和确定等前提下，广告文案人员将广告创意物化，形成一个符合广告战略策略的，能达到广告效果的文本形式。

广告文案的写作目的与广告运动的特性之间具有十分紧密的关系，这种关系几乎压倒了写作本身所具有的特征。写作行为放弃了它的自在性，将自己规范在广告总目的之下。

第三讲：广告文案写作的特性

l．写作行为的过程性

写作行为是一个过程。在这个过程中，写作者进行对客观材料的认识、分析和掌握，依凭着写作主体一贯以来对生活的积累、经验和理解，用自己特殊的语言文字表达方式，将文章写出来。这是一个复杂的、艰苦的行为过程。

2．写作行为的客观依赖性

写作行为的产生和发展，有一个重要的过程就是对原材料的采集、筛选、分析、运用。在这个过程中，写作行为体现出对客观世界、客观事物的特殊的依赖性。写作者在客观事物的基础上，才能对原材料进行加工。

3．写作行为的主体性

在写作过程中，写作者运用自己的知识积累、生活体验、理性判断对原材料进行加工。在加工过程中，主体的能动性、思维特性、驾驭语言文字的能力、文章结构的组织水平等都对文章的构成起关键作用。因此，同一个客观对象在不同的写作者的笔下可能体现出不同的因素、不同的风格。

4．写作行为的文本形成目的性

写作行为以形成文本为最后目标。写作者将自己对客观世界、客观对象的主体把握或显或隐地在字里行间表现出来，并将它用特有的结构连缀成文。最后的文本形式，是作者将自己的思维的物化，是写作者与读者交流和沟通的中介。

5．写作行为的实践性

写作行为因以上的特性而体现出了自己的实践性。文本的形成需要写作者实际的操作，在各个过程中，实践性都是写作目的达到的先决条件。

广告文案的文本特性

1．具备完善的表现结构但不拘于结构的完整

广告文案文本在结构上体现出自身的独特和完备。与一般文本相比，广告文案文本具备标题、正文、口号、附文以至准口号等各部分，表现结构独特而完善。在完善的表现结构中，各部分各司其职，赋予文案文本独特的吸引力、完备的信息内容、生动的表现力、深长的感召力、层次分明、主次有序，以获得完满的传播效果。同时，广告文案文本的结构并不拘泥于结构形式自身的完整，而是从广告的传播目的或销售目的出发，以发展创意、表现创意为根本，有机地处理结构的安排和取舍。在实际的广告文案文本中，会出现只采用了结构中的某一部分的文案文本(如无标题文案、唯标题文案等等)，打破完整结构的文案文本，以独特的结构、独特的诉求方式，形成更有效的传达力、说服力。

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图片来自:《第七届全国广告优秀作品展获奖作品集》

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2．运用并借助各种表现手法达成广告目的

广告文案的表现方式、表现手法多种多样。广告文案人员接到任务后的一个最大的兴奋点就是，如何以一种最吸引人的表现手法将信息传达出来。但文案文本形成过程中的表现手法的创造、选择和运用,其目的只是为了借助表现达成有效传播，获得广告目的。

3．传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱

广告文案的文本形式可以有多种多样，但广告文案必须在传达广告信息的活动中才能得以存在，广告文案的写作活动也只有在传达广告信息的过程中才能得以展开。并且，广告文案写作的根本任务是如何在传达的同时说服和劝诱目标受众。

由于没有掌握相关的贴图技术，所以很遗憾没有把配套的平面图展示给大家。不过请大家放心，我会尽量的熟悉相关方法，争取在下一讲中展示出来。

今天就先发到这，不知道从文字数量以及编排上有没有达到斑竹的要求。

在下一讲中我们将学习广告文案写作与其他文体写作的比较，欢迎有兴趣的板油届时浏览。

第四讲：广告文案写作与其他文体写作的比较

1． 广告文案写作与文学写作的区别